家具业,新据点时代赫然来临

摘要: 最近,认真拜读了《中国家具报道》全媒体创办人段麒先生《中国家具行业发展现状、趋势 是怎样的?

11-02 21:45 首页 中国家具报道

作者  周本泉


——题记自勉:“蓄力一纪,可以远矣 !”  

最近,认真拜读了《中国家具报道》全媒体创办人段麒先生《中国家具行业发展现状、趋势 是怎样的?有什么良策?》的演讲文稿,文中指出“中国家具行业正处于一个震荡剧变的时代,一方面市场产能过剩,产品供过于求,导致企业销售竞争极为激烈,另一方面,受到互联网新的销售模式冲击、定制家居对成品家具企业的分吞市场的影响,再加上精装房、家装及建材产业的提前分流截走顾客, 中国家具企业遇到了前所未有的挑战,生存压力越来越大,只有实力雄厚的大中型企业,以及产品极具特色、运作模式独特的中小型家具企业,才能在未来找到自己的生存与发展空间。” 段总的这篇行业观察十分全面,值得业内人士品鉴参阅。



在2005年第二十五届中国广州国际家具博览会专题研讨会上,我作了《高门槛时代》的行业报告,被业内称之为“家具行业的‘推背图’”。转眼十二年过去了,古人称12年为一纪,“文公在狄十二年,狐偃曰:‘蓄力一纪,可以远矣。’” 在《高门槛时代》报告里对家具行业主要作了三个方面的畅想:一、2005年之后的5-10年内,家具行业将逐渐从低门槛时代进入高门槛时代,创立“价值品牌”将成行业焦点;二、家具行业将逐渐摆脱小物流,进入大物流时代。当然了,十几年前我们没有预测到电商的逆袭,但物流变革被发展所证实;三、提出了“企业必须适时导入据点管理”。在2017年的今天,我再次郑重提醒:家具业,“新据点时代”赫然来临!



第一章、品牌据点≠大店模式



近年来,家居圈掀起了一波沉浸式营销的浪潮,至尊Mall、生活馆、大店3.0、店中大店等热词再次风靡。应该说家具业在店面营销模式上,从“魔鬼培训式”到“情感体验式”再到如今方兴未央的“沉浸式营销”是一种进步,不能说家具业不勤奋、不学习、不够拼,而是恰恰相反!拼得太狠、步伐较乱、略失章法。按照沉浸式营销的定义 ,“是在消费者出现的所有渠道中,给他们带去具有凝聚力、将消费者全方位包围的体验",这种体验不再侧重产品或者品牌,而是营造产品带来的感觉,比如吃一块巧克力,消费者体验到的是爱情的甜蜜,逛一个家具店,消费者感受到的是家的温暖和身心的愉悦。这种感觉要远比一个家具产品带来的记忆更深刻,同样品牌印象也更加深刻。那么,家具品牌如何才能真正“沉浸”市场呢?导入据点管理无疑是最佳答案。何谓区域品牌据点?这是本章要探讨的第一个问题——


一、品牌区域据点的核心要素



首先,品牌据点是一个品牌在战略区域的资源包,它不等同于区域大店。目前家具行业的“区域大店”要么是厂家直营要么就是经销商的店铺。本篇阐述的“资源包”具备品牌集成、物流资源、营销体系、订单管理、网络资源等一整套完整的品牌运作要素,而厂家直营大店容易滋生腐败、存在管理战线过长的弊端(直营腐败曾拖垮快消品牌绿丹兰,家具巨头L邦也曾吃过管理战线过长的亏,这个不予展开。); 经销商的大店又怎么样呢?最大的问题就是与厂家是单纯的买卖关系,品牌纽带松弛,也一点几乎每个家具品牌都深有体会,也无须赘述。本人从近些年的跨行业调查得出这么一个结论:企业在战略区域的战略据点,应该是与当地的卓越经销商合作共建的模式。共同投资、团队共建、打造核心区域“品牌资源包”。



二、品牌区域据点的战略意义


首先从市场现实考量,“成品家具+定制”是大中型成品家具企业的未来趋势势在必行,建立区域据点为定制模块的有效植入提供了坚实的根据地与可行性。其二、战略据点不同于传统大店,据点具备核心库存、核心团队、区域资源,为做透核心区域、服务区域网点提供了快捷的业务与售后保障;其三、品牌在各重要战略区域构建据点,可更有效地夯实品牌与市场的根基,解决了长期困扰家具企业的“厂商纽带松弛”的大问题;其四、品牌据点可以最终实现家具电商的成功落地。


三、什么样的企业亟待构建战略据点?



具备一定资本积累、品牌业内知名、掌舵人具备战略眼光、核心区域具有卓越的合作人选、品牌正面临突破前的阵痛期。具备这些特征的企业,“在战略规划的前提下启动品牌据点工程”应该列入企业日程。跨行业的先行经验表明,构建品牌据点的第一个实施时间周期大约需要3-5年。


四、构建品牌据点的三大要件



其一、构建品牌据点的必要条件“先看掌舵人”。毋庸置疑,家具行业已经进入品牌时代,但许多企业家依然在按照以往做生意的经验经营“品牌”,时髦的说法这叫“作死的节奏”。家具行业的祖师爷鲁班不光是卓越工匠、更是中国重要的文化始祖,非常牛鼻,绝非等闲之辈!其传世之作《鲁班书》是中国古代一本奇书——名义上是关于土木建筑的,但其上册是哲学道术,下册是实践论并涵盖健康医学。“鲁班书”作为文化奇书,包罗万象,高深莫测,堪比老子的道德经… 因此,高门槛时代的家具行业的企业家们得有“看齐意识”、向祖师爷看齐。掌舵人既要有知识更得有发展的战略眼光,否者终将成为企业发展的最大阻力。我经常不厌其烦的给传统行业的企业家讲一些小故事,比如“扁鹊见蔡桓公”,“尼玛都病入膏肓了,还特么去嘲笑扁鹊?” 止增笑耳!这话不表。



其二、构建品牌据点的首要条件是好产品。前不久,红星美凯龙北京东四环商场正式升级为“至尊Mall”,并且对标百货商场大鳄SKP。从中不难发现,红星美凯龙意在瞄准高端精英阶层,而且更为明显的是大卖场已经流露出向“情感化”和“亲密型”发展的诉求。首先得肯定此举颇具非常积极的战略意义,但也有隐忧。个人担心的不是红星们能否导入SKP,,而是卖场中的品牌群怎么样、各个品牌的产品争气不?这是核心。周其仁教授最近有一篇推文是谈产能与质量的,他说,“不要光喊创新,炒新概念,我们现在生产的很多产品,要是品质改善一点,提升一点,就有巨大的市场。多年出口导向带来一个后遗症,当年国家缺外汇,好东西先出口创汇。导致一个滞后的观念,似乎国内的需求可以只讲廉价、不求品质。我去北京新光天地的地下超市,国内中高收入家庭的食品消费动向,90%以上是进口货,阿根廷的水果、德国的猪肉,应有尽有。再不发动一场提升品质的革命,中国的过剩产能将越来越多。” 我们回到家具行业,定制家具热不热?新中式火不火?轻奢简欧混搭行不行?答曰:这些都“肯定行!” 但5年之后,无论是定制、新中式还是混搭,各大板块历经惨烈洗牌之后,占据市场主要份额的都不会超过10家。结论:“构建品牌据点的首要条件是好产品”。


其三、构建品牌据点的核心要素是战略规划。读三国的人都为徐庶被迫离开刘备而惋惜,其实不然。刘备见徐庶惺惺相惜、相见恨晚,徐庶也帮助刘备打赢了两场小规模战役,但徐庶没有给刘备的事业作出战略规划,这个太遗憾了!如果徐庶不走,就不会“走马荐诸葛”,刘备的未来将风雨飘摇。但诸葛亮就不同了,刘诸会晤的“隆中对”就是一套“战略规划纲要”。事后证明,刘备之后的重要步伐都是按照“隆中对”的规划实施、并成功实现了“三分天下”战略蓝图。本章探讨的据点管理,其成功实施的核心要素就是在结合企业现实,在充分调研的前提下、策划制定符合企业科学发展观的《品牌据点构建实施方案》,这就是战略。按照战略规划实施中的要素构建、合作圈定、区域资源包构建等则属于战术层面,战术服从于战略。



第二章、核心品牌据点的布局规划



一、向宗教学习构建品牌据点



如果你用心观察研究就会发现,无论是佛教、道教还是基督教,他们的品牌传播方式都是“据点”式的。比如佛教在中国,他们是以重点区域的核心寺院作为据点、实现辐射区域而完成品牌工程的。中国的十大寺院就是佛教的核心“品牌据点”,它们虽各有特色,但又整齐划一、形态丰满的弘扬着同一个耀眼的品牌,“佛教”——



●洛阳白马寺,是佛教传入中国后兴建的第一座官办寺院,有中国佛教的“祖庭”和“释源”之称。


●拉萨大昭寺,供奉释迦牟尼12岁等身像,是释迦牟尼像的佛堂。


●陕西法门寺被誉为皇家寺庙,因安置释迦牟尼佛指骨舍利而成为举国仰望的佛教圣地。


●北京海淀龙泉寺,因凝聚了一批IT技术人才——禅兴法师,清华大学流体力学博士;贤兆法师,北京航空航天大学教授;贤威法师,中国科学院生物物理研究所博士;贤启法师,清华大学核能和热能物理博士等,被称为“科研寺院”。


●杭州灵隐寺,因家喻户晓的济公活佛出在这里而香火鼎盛。


●北京雍和宫,出了雍正、乾隆两位皇帝,成了“龙潜福地”,殿宇黄瓦红墙,尽显皇家气派。


●甘肃拉卜楞寺,内藏有各类经卷6万余册,分全集、哲学、密宗、医药、声明、缀韵、历史、宗教、传记、工巧、数学、诗词12类,成为藏书最多的寺院。


●河南少林寺,以武僧驰名,是少林武术的发源地。


●青海塔尔寺,是一个汉藏艺术相结合的辉煌壮丽建筑群。


●山西恒山的悬空寺,建在悬崖峭壁上,悬在半空之中,成为佛教一个独具特色的品牌据点。


从以上“佛教十大据点”的构建来看,总的特点是“形散而神不散”。各大据点在建筑形式上虽有差别,但其内核“佛教品牌”却是统一的!正是因为他们看似“形散”,而使得“佛教品牌”的方方面面得到充分展示与弘扬,佛教品牌得到了更为丰满的传播。本章论述佛教十大据点的目的是想阐述这么个道理:品牌据点是为传播品牌、培育忠实客户为宗旨,“形”固然重要,“神”却是内核。目前家具品牌的区域大店多是“有形无神”,而据点的重心却是“神”——品牌的核心竞争力。


二、品牌企业构建区域据点的数量



如果加上香港和澳门,中国的经济版图是31省、两个特别行政区、五个计划单列市(深圳、大连、青岛、厦门、宁波)。是否要构建36个核心据点?这个未必。


首先,每个品牌家具的适用区域有重点;其次是品牌的发展阶段不同;其三是原始基因不同(比如像阅梨这种设计师基因的品牌,其区域据点的构建就不在拼数量)。


三、品牌据点规划遵循两条原则


其一,由于区域品牌据点是合作式构建,因此本着成熟一个构建一个的原则,不可急于求成、遍地开花;其二、资源包模块的配置、优化与成型需要在实际市场运作中完善,因此在第一个3-5年的战略规划与实施阶段,大中型家具品牌以构建6-10家区域核心据点为宜。


【本篇小结】从国家统计局刚刚发布的数据看,9月制造业PMI站上5年来最高,世行上调2017年中国经济增长预期,这表明中国经济正从底部走出,但转型阵痛未完。以行业研究者的视角观察,目前家具业正处于各路品牌化茧成蝶、突围而出的关键时期。解决产能过剩、决战红海的办法是从供给侧入手做出市场需求的好产品;从构建品牌据点着手,把品牌的市场触角坚实有效的延伸到千家万户。展望十九大之后,无论是财政政策还是货币政策,“大水漫灌”都已经成为过去,而建立品牌据点不止是做大做强做透品牌的工程,也为增强企业融资渠道埋下精彩的“伏笔”……



作者简介

周本泉,独立经济学家,社会学者。从事家具行业品牌研究15年历程,广东省产业研究中心研究员。



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